公益广告为什么感人

在许多人心里，广告往往与推销商品、树立企业形象、获取直接利润紧紧相连，事实上，这只是广告功用的一部分。近年来，一些富有人情味、艺术性和哲理性的广告片，不断出现在电视荧屏上，在给人们耳目一新感觉的同时，它们还起着提示公众关注生活环境、人生命运等社会问题，在沟通情感、启发思考方面发挥了不可替代的作用，引起了普遍关心。最近，在中央电视台研究室进行的“公益广告何以感人”的精品赏析活动中，有关人士的讲解，为大家认识、理解公益广告提供了方便。

路盛章（北京广播学院广告学系教授）：广告一般分成两大类，一种叫商业广告，另一种就是公益广告，它们共同点就是传播信息。而不同的是，商业广告的目的为了获得经济利益，要赚钱，花钱做广告的人要得到直接的经济效益；公益广告则是花钱做广告，为大众传递信息，却不以盈利为目的，只为引发大众对某些社会热点、公益事件的关注，服务于社会，也就是说，从事公益广告工作，是一种对社会奉献精神的体现。同样，中央电视台用很多时间来播放公益广告，鼓励下岗职工再就业，宣传知识就是力量，提醒人们关注自然、保护环境等，在经济上都有很大的付出，这本身就是为社会服务不计经济效益的体现，是一种回报社会的行为。作为一个现代企业家，自己把企业办好了，产品很畅销，那么他就要关注社会，对社会担负起一种责任，做一些好事，为大家的公共利益尽力，那么企业形象就会更好。也正因此，公益广告和商业广告之间，并没有不可逾越的鸿沟，它们之间也有着相互的关联。

郭振玺（中央电视台广告部主任）：从去年以来，下岗再就业、知识改变命运和环境保护这三大系列的公益广告的播出中，我们着重考虑增强它们的传播效果、系列化的效果显然符合观众的心态，效果比简单的“单本剧”要好。在推广系列化制作、系列化播出过程中，我们还强调精品化，这样使观众更喜欢，也更能打动人，正是在实施精品化过程中，我们的公益广告突破了过去的简单说教，更注重了情感的沟通；同时还突破了过去公益广告粗糙剪辑，进入精致巧妙的制作；另外在形式上也有了突破，不再像过去那样形式单一，甚至运用了MTV形式来进行制作；再就是用名人来参与公益广告，从而更好地提升公益广告的传播效果，扩大影响力。我们始终认为公益广告首先要感人，这是我们制作精品的一个目标。为了精品，我们在制作过程中不惜大投入，这些公益广告基本上都是用胶片拍摄的，成本比较大，但精品化的效果比过去的简单制作、呆板说教不知要好多少倍。在播出方面，我们每天在八个频道中，拿出大量的时段来安排公益广告，合起来每天要播出20分钟以上，其中在一套的黄金时段也有公益广告，做到了播公益广告不受时间限制，只求社会效益。这样做，对促进整个社会的精神文明建设，对促进下岗再就业和环境保护、科教兴国等都有好处。一句话，就是公益广告是一种公益事业，中央电视台会大力支持，这是我们的一种责任。

徐建（广告策划人）：人情，是人类共同拥有的一种情感，我们的公益广告要达到的一个目的就是要达到一种沟通，传达的信息要被接受，在创意时就要更多地考虑情感，并且设身处地为大家着想。在《脚步》的定位上，就是让演唱者用歌声来同下岗职工聊天，为他们解除心头的郁闷，使他们看到更广阔的天地。在画面上，用残疾人球队来表现身患残疾还如此坚强，对健全人起到促动作用，而不是简单地去唱高调。《从头再来》也是设身处地为下岗职工考虑，想让他们因此放下包袱，看到希望。在拍摄过程中，有非常多感人的故事，无论是刘欢、那英，还是丛姗等，都把为公益广告做事看成是自己回报社会的机会，都能全身心投入到工作中，不计报酬，服从大局，并且能苛求自己去演好自己的角色，做好自己的事情，而且能主动出主意，提建议，甚至带病坚持拍摄。可以说，在成功的作品后面，有着大家不同寻常的付出，更有着大家深深的爱心。精品公益广告之所以感人，是用心、用情感做沟通基点的创意，是全体制作人员、演员们用心投入创作的结果，而并不是用各种各样的技巧去解决打动人的问题。我们是用心在做，当时只有一个信念，就是要让全社会看到，我们是真正投入地在拍公益广告。

丛姗（电影演员）：在拍摄中，我是很受感动的，他们拍公益广告非常认真、非常正规，而且非常敬业，每个人都在兢兢业业工作。我演戏多年，我一直认为只要这个人工作认真敬业，就是我最愿意合作的伙伴，在拍《从头再来》时，我就不只一次被大家的工作态度和认真所打动。一个好的作品，就是所说的精品，不是一个演员或者是一个导演所能完成的，而是大家共同尽心工作的结果。从我参与公益广告的经历中，我完全能够体会到，精品公益广告之所以感人，是因为所有的工作人员用心、用情、用辛苦换来的，是众多付出、许多努力换来的。对我个人来说，我觉得所有关心中国的人，都会关心下岗问题，而不仅仅是下岗者和家属去关心下岗，这些年，我也间接地体会到了下岗的压力，在感情上有一种共鸣，能够有机会扮演下岗女工，从情感上来说，我非常愿意把我这种理解、共鸣表现出来，为社会、为我的姐妹们尽一份心。